第2章 精雕细琢您的营销用语 - 制定独特的销售策略（旭月演绎）｜《一页商业计划书》

亚马逊畅销书：《一页商业计划书》（The 1-Page Marketing Plan）

作者：Alan Dib

第2章 精雕细琢您的营销用语

制定独特的销售策略

旭月演绎

老实讲，许多小企业很难找到存在的理由。从他们的网站或其他营销材料中删除他们的名字和Logo徽标，您永远不会知道他们是谁。他们可以是同类别公司中的任何其他商业机构，他们存在的理由是仅仅维持生存。

从客户的角度来看，没有令人信服的理由从他们那里购买，他们只是因为碰巧在那里经过而采购了他们的商品。您在零售业中看到了很多这样的企业。他们获得的唯一销售是通过随机客户流。没有客户在寻找他们。没有人主动要求他们提供的东西，如果他们不在那里，没有人会想起他们。这听起来很残酷，但这是事实。

问题的根源在于，这些企业只是另一个"我也是如此"的复制型企业。

• 他们是如何决定价格的？
• 他们是如何决定产品的？
• 他们是如何决定营销的？

通常，答案是他们只是看看附近的竞争对手在做什么，然后他们会做同样的事情或只是稍加改变。请不要误解我的意思，模仿已经有效的商业模式没什么不对。事实上，这是一件非常聪明的事情。然而，如果他们和正在模仿的竞争对手很可能在同一条船上 ,都在努力赢得同样的业务，那么就很难找到令人信服的理由为什么客户应该从他们那里购买了。他们根据凭空猜测以及模仿平庸的竞争对手所做的事情，制定了最重要的商业决策。那么这是一个盲人在领导另一个盲人。

经过一段时间的自己折磨，这些企业勉强生存，但没有足够的资金做得很好 - 许多这样的企业最终决定"尝试营销"。于是他们开始营销他们的"我也是如此"并没有什么新意的商业模式。正如所料，这种营销不起作用。他们由此而来的额外销售带来的任何利润往往甚至不能弥补他们的营销成本。

事情就是这样：您的营销策略初战即胜的机会大多数情况下会很渺茫，特别是宣传用语和潜在市场以及媒体第一次就能够完美匹配几乎是不可能的。即使是最有经验的营销人员也会告诉您，没有人一开始就能打一个本垒打。这必须要尝试几次。需要反复地尝试和量化才能最终将您的信息准确地传递到市场并与媒体特点相匹配。

但可怕的是，这些家伙无法承担实现这一目标所需的时间、金钱和精力。更糟糕的是，凭借"我也是如此"的营销风格，他们几无胜算。

如果我们将营销比作为一个放大器。您告诉一个人您在做什么，他们没有感到兴奋，然后您试着告诉十个人您做什么，他们也没有兴奋。如果您通过营销扩大这个消息并告诉10,000个人，那么是什么让您认为结果会有所不同呢？

如果您还没有首先弄清楚自己的企业为什么存在？以及为什么人们应该向您购买而不是您的竞争对手，您的营销工作将是一场艰苦异常的战斗。

您需要发掘出自己的独特的卖点（USP：Unique Selling Proposition）。这是许多人陷入困境的地方。他们说"我卖咖啡。这没有什么独特之处。"

真的吗？那么为什么我们不只是从7-Eleven连锁店买1美元的咖啡，而非要排队花4到5美元从一些看起来时髦些的店面买咖啡？想一想，您经常会为同一类商品支付400％至500％的额外费用。

再想想喝的水，地球上最丰富的商品之一。当您在便利店或自动售货机上以瓶装形式购买此商品时，与从家中的水龙头的水相比，您可以付出高出2000倍左右的价格。

看看两个例子中的商品如何没有改变，但商品的环境和相关条件发生了变化，或者包装和交付的方式发生了变化？

您的USP（独特的产品卖点）整个目标是回答这个问题：我为什么要向您购买而不是向您的竞争对手购买？

另一个好的测试是：如果我从您的网站上删除了您的公司名称和Logo徽标，那么人们是否仍然知道您或者可能是您所在行业中的任何其他公司？

人们在仔细发酵他们的产品卖点USP时，经常犯错的地方是他们会说"质量上乘"或"优质服务"就是他们的USP。这有两个问题：

1.质量上乘和优质服务是某种期望；它们只是良好商业惯例的一部分，而不是独特的东西。

2. 人们只有在购买了您的产品会才会发现您的产品品质和优质服务。 一个好的卖点USP旨在吸引潜在客户做出购买决定之前。

您知道，当潜在客户通过询问价格来开始与您沟通时，您就是在将您的业务作为一种商品在进行推广。

将自己定位为商品没有问题，但是如果仅靠价格去市场竞争，对于小企业来说却会是一个灾难。因为这种竞争必将以泪水结束。

其相反结果的答案则是发掘一个您自己独特的销售策略。那些让您与众不同的东西，在与竞争对手进行比较时，潜在客户拿您的桔子无法和您竞争对手的苹果进行比较，这是您需要做的。如果他们可以对您和您的竞争对手做一个苹果对苹果的比较，那就会归结为价格竞争，您的企业就离死亡不远了。因为，总有人愿意比您卖得更便宜。