第2章 精雕细琢您的营销用语 - 精雕细琢您的言辞造句 一场等待发生的事故（旭月演绎）｜《一页商业计划书》

亚马逊畅销书：《一页商业计划书》（The 1-Page Marketing Plan）

作者：Alan Dib

第2章 精雕细琢您的营销用语

一场等待发生的事故

摘 要

大多数营销用语都是枯燥，平淡和无效的。您要想脱颖而出，就需要制作引人注目的言辞，以吸引目标市场的注意力。一旦引起了他们的注意，您的信息会迫使他们做出相应的回应。

本章涉及的重点包括：

• 为什么大多数广告完全没用，怎么解决这个问题？
• 即使您在卖普通商品，如何让您的产品脱颖而出？
• 为什么您永远不应该仅仅依靠价格竞争？
• 如何为您的目标市场制定引人注目的报价？
• 一些历史上最成功的广告标题
• 如何深入了解您潜在客户的想法并融入他们的圈子
• 如何有效地命名您的生意，产品或服务

旭月演绎

精雕细琢您的言辞造句：一场等待发生的事故

我花了几年时间研究各种媒体上的广告，除了极少数例外，我惊讶地发现大多数广告是那么无聊、相似和无用。这些广告无时无刻不在浪费着金钱和机会。

这些来自小型企业的大多数广告的结构您可以总结如下：

• 公司名
• 公司Logo标志
• 提供的产品/服务清单
• 声称拥有最好的质量，最好的服务或最优惠的价格
• 提供"免费报价"
• 联系方式

它们无非就是名称，等级和序列号一样没有任何特色。刊登后，他们希望并祈祷，在他们的广告运行的那一天，迫切需要他们的产品或服务的潜在客户就会自然起身采取行动，这就是我所谓的"意外营销"。在合适的时间，在合适的广告上，偶遇合格的潜在客户，有时会带来快乐的销售惊喜。

如果这些"意外"从未发生过，那么就没有人会做广告了。但实际上，来自这种类型的广告带来的这些意外的、随机的销售机会简直会把企业折磨致死，因为虽然广告通常会让企业花不少钱，但他们又担心如果没有这些广告，连这些偶尔冒出来的新业务都没有了，老天知道，下周会不会有一个大客户出现呢？！

这些企业就像在赌场中玩儿老虎机一样。他们把钱放进去，拉下手柄并希望获得大奖，但大部分时间都是赌场老板拿走了他们的钱。有时他们会赢得几美分，这会增加他们的希望，并诱惑他们继续这样的赌博。

现在是时候开始进行"目标营销"了，把做广告当成自动售货机，其结果是让我们广告产生的价值是可预测的，而不是想老虎机那样把赔率都放在您的身上。

要想实现"目标营销"，我们需要考虑两个重要因素：

1. 您广告的目的是什么？
2. 您的广告关注什么？

当我问企业他们广告的目的是什么时，我通常会得到如下答案：

• 宣传品牌
• 让大家记住企业名字
• 让人们了解产品和服务
• 实现销售
• 希望人们打电话来询价

这些都是非常不同的需求，您不可能用一个广告达成所有这些目的。这是典型的小微企业的做事风格，因为他们总试图获得最大的收益。但是，想要的太多，而往往收效甚微。

我的经验法则是"一个广告，一个目标"。如果广告中的某些内容无法帮助您实现该目标，那么就应该删除。甚至包括像公司名称和公司Logo徽标等都可以拿掉。因为，广告空间实在太宝贵了，那么，任何与您设定目标无关的东西，都只会削弱您广告的最终效果。

您不要试图通过您的广告直接实现销售，只要您的潜在客户对您的广告表现出足够的兴趣就足够了。因为这本身就帮助您的企业大大降低了销售阻力，并能够帮助您建立营销数据库——您业务中最有价值的资产之一。

当您的广告目的明确了，下一步需要将这些目的传达给您的读者。即：

您到底想让他们下一步做什么？

让他们打电话给您的免费电话号码吗？

他们需要打电话给您或访问您的网站申请免费样品吗？

他们要求免费报告吗？

总之，您需要给潜在客户一个非常明确的行动指南， 千万不要用那些，类似"请你不要犹豫打电话给我们"等等微弱和模糊的语言。

您需要清楚地告诉他们接下来应该做什么？以及他们将获得什么样的回报？另外，要给他们多种方式来采取行动。例如，如果你是在号召他们来订购您的产品，那么请他们通过在线、电话甚至邮寄优惠券等方式都可以进行订购。因为不同的人有不同的交流方式偏好。提供给他们多种方式，以便他们可以选择最适合自己的方式。

您有没有去过这样的聚会或派对，坐在一个整晚都在谈论自己的人旁边？整个聚会很快变得索然无味，您在不停地给予半心半意的微笑和礼貌点头的同时，您的思绪早就飞往了别处，恨不能早些离开了。

同样，小企业的大多数广告都是自我标榜型的。它们不是针对潜在客户的需求和问题，而是专注于自我宣传，突出的logo徽标和公司名称，服务清单，声称是该产品或服务的最佳提供商等等。所有这些事情都似乎是在喊着，"看着我！看着我！"

不幸的是，您的企业是存在于一个拥挤的市场里，每个人都在大喊"看着我！"，此时您的相同呐喊也就变成了背景噪音。 相比之下，如果您的广告能够直击目标市场，真实关切潜在客户最为关注的需求，他们的想法和情绪。这样做，您可以在理想潜在客户的脑海中直接嵌入营销对话。 您将与潜在客户之间马上产生更深层次的共鸣，您的广告将从99％的其他广告中脱颖而出。

因此，请您千万不要做那个在派对上"整宿谈论自己的人"那样的广告，而是要抓住一切机会，准确了解您希望广告实现的目的，以及您希望客户看到您的广告后所采取的确切行动。