第6章 销售变现 - 抑制打折的冲动 邀请客户先试后买（旭月演绎）｜《一页商业计划书》

亚马逊畅销书：《一页商业计划书》（The 1-Page Marketing Plan）

作者：Alan Dib

第6章 销售变现

Sales Conversion

• 抑制打折的冲动Resistthe Urge to Discount
• 邀请客户先试后买InviteThem to Try before They Buy

旭月演绎

• 抑制打折的冲动

当您经营的市场竞争激烈时，一定会有强烈的价格打折要求或冲动。这种打折策略需要极其谨慎地使用，因为它会对您的利润，以及更重要的市场定位产生严重影响。

除非您有一个非常有效且具体的亏损防御策略，否则您要不惜一切代价地避免打折。亏损防御策略，是指您可以尝试以打折为基础先吸引客户，然后追加销售或交叉销售其他更高利润的产品或服务。

比打折更好的选择是增加产品的价值。捆绑额外奖励，增加销售数量或增加增值服务等，对您的客户来说可能是真正有价值的东西，而您需要付出的代价却很少。

无论您实施哪些具体策略，持续测试和客户评价的反馈都非常重要。消费者的采购行为通常是情绪化的，非理性的。

因此，您务必将定价作为整体营销策略的核心部分来谨慎考虑。

• 邀请客户先试后买

前一段时间，我到当地的宝马经销商/服务中心查看我的汽车计算机系统上的错误消息。几分钟后，服务员出现了。后面的人做了几个小调整。"基本上都搞定了！"他说，然后继续解释一些汽车术语。我装模作样地点了点头，假装明白他在说什么，以防止我的男人自尊受到伤害。

接下来，他问我："你想预购车吗？汽车的电脑显示你的里程数差不多了。"我心想，不错的追加销售。我说，"当然，预订在下个月中旬如何？"服务员告诉我，提前预购，我有资格获得当天的租车服务。我想，太好了！那样的话，我不需要任何人开车接送我了。于是，我要求就借一辆我要预购的那下一代车型。

这个请求本应该唤起他的销售意识：现有客户带着一辆已经超出保修期三年的汽车要求借用并试驾一整天的昂贵的下一代新款的车。因为，这简直就是天上掉下一个大馅儿饼，但他没有抓住这个机会，而是道歉说，他只能租给我，比我现有车配置低的车型中的一辆。然后他接下来的几分钟继续告诉我这个便宜得多的车有多好。

我觉得我都要敲他的脑袋了，真想对他嚷嚷道："嘿！有脑子没有？"或许我应该像电影《漂亮女人》里的朱莉娅罗伯茨那样说道，"这是个大错误，巨大的错误，我现在必须去购物了。"然后冲出来。相反我没有，我感谢他的努力并说："我下个月再找您吧。"我无法相信刚刚发生的事情。

这位服务员真的没有看到销售机会吗？不太可能吧。这可能更像是"这不是我的工作"的心态。他可能想到的是，"嘿，我在做我该提供的服务。如果他想试驾一辆新车，他应该去找销售人员"。这是许多企业都犯的错误。他们将员工分成"部门"。因此，销售部门以外的人认为与销售有关的任何事情与他们并无关系。错误，巨大的错误！作为企业，您应该让所有员工清楚地知道销售是业务的命脉，是根本，每个人都在做销售。

每个工作人员，在其工作的某个阶段，都有机会对销售机会产生积极或消极的影响。让要大家知道，无论他们在业务中的主要角色是什么，及时抓住销售机会是他们每个人的工作内容之一。做到这一点的最佳方法之一是制定一项激励计划，无论销售机会其来自何处，只要达成销售就都会获得奖励。这样您甚至可能会发现一些深藏不漏的销售人才。

销售容易完成的是对现有的满意客户。当然，让所有员工都知道要注意的线索 - 不要太咄咄逼人或让对方产生厌恶的情绪。

现在再来说说，我在BMW经销商那里得到的启发，即您可以，并且应该添加到您后续营销工作内容里：

先试后买也称为免费试用或"小狗销售策略"。

想象一下下面的情景，你不确定养一只新的小狗是否是个好主意，或者你可能不确定这种特殊的品种是否合适。宠物商店的销售人员向您保证，您可以带这只小狗回家，如果您不喜欢它，请将其带回来，没有任何问题。条件太诱人了，不是吗？于是，您把这只小狗带回家，您和孩子们一起玩，在外面跑来跑去。小狗早上舔你的鼻子，并在一天结束时忠实地等待着您回家。最后当然，您全家都爱上了这个家庭的新成员。显然这里销售不是由销售人员进行的，而是由小狗进行的。

此时，您想退回这只小狗，您敢吗？

这是赢得更多销售的有效方式之一，它基于"先试后买"的魔力。使用这种策略可以大大提高您的销售额。首先，它打破了销售阻力，使潜在客户没有了他们必须先做出巨大承诺的那种感觉。

其次，它将责任推倒了给买方一侧，而销售的主动权仍然在您这里。

最后，真正的客户极不可能退回能够真正满足他们需求的优质产品。

在您的业务中实施"每个人都在做销售"的心态，并将其与"先试后买"的销售策略相结合，您一定会看到更好的营销转化率。